Pengaruh Switching Barrier Terhadap Repurchase Intention (Studi pada Produk Pemutih Wajah Merek Pond’s di Swalayan)

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang.

Dinamika persaingan oleh berbagai industri terus meningkat. Berbagai perusahaan saling berusaha untuk mengisi celah yang tidak atau belum dijamah oleh pesaingnya. Pola persaingan untuk menciptakan keunggulan kompetitif di kancah dunia bisnis ini seakan menjadi bumbu dan landasan untuk menjadi lebih baik atau bahkan yang yang terbaik bagi setiap perusahaan.  Tingkat persaingan yang semakin ketat, mengharuskan perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang ada, karena biaya untuk menarik pelanggan baru ternyata lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan pelanggan yang ada (Rust & Zahorik dalam Gilang Kencanawati, 2004: 8).

Customer value seperti diungkapkan Kotler (2000: 47) merupakan persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan sebuah produk. Customer value merupakan persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan sebuah produk. Dengan kata lain suatu produk dikatakan mampu memenuhi nilai yang diharapkan konsumen ketika biaya atau upaya untuk mendapatkan produk lebih kecil daripada hasil atau manfaat yang diperolehnya. Keberadaan ini penting bagi suatu perusahaan dalam mempertahankan konsumen dan keberadaannya di industri tersebut (Cravens, 1996: 31). Kegagalan meraih nilai pelanggan (customer value) dapat menciptakan konsekuensi-konsekuensi serius bagi perusahaan. Semakin sedikit harapan konsumen dipenuhi, semakin besar kemungkinan untuk terjadi perpindahan (Balabanis, dkk., 2004: 10). Kemungkinan untuk kehilangan pelanggan lebih besar karena tingkat perilaku perpindahan merek (brand swithing) juga tinggi.

Untuk memberi salah satu nilai pelanggan dan mengantisipasi agar pelanggan tidak berpindah ke produk sejenis yang lain, maka perusahaan perlu untuk membangun hambatan-hambatan yang mengikat pelanggan agar pelanggan tetap menggunakan produk dan jasa mereka. Hambatanhambatan inilah yang disebut dengan switching barrier. Jones dan Fornell (dalam Julander: 2003: 4) mengungkapkan bahwa switching barrier adalah semua faktor yang membuat konsumen sulit untuk berpindah merek. Switching barrier ini merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap menggunakan suatu penyedia jasa tertentu. Faktor-faktor ini menjadikan pelanggan enggan untuk berpindah merek sehingga pelanggan tetap mengkonsumsi merek yang sama dengan yang telah dipilih sebelumnya.

Pada saat Bakrie Telecom yang merupakan perusahaan jasa operator seluler dengan produknya yaitu ESIA dengan teknologi CDMA 2000-1x berusaha untuk mengakuisisi pelanggan. Promosi telah dilakukan dengan berbagai cara, akan tetapi usaha-usaha pengakuisisian ini mengalami hambatan yang disebut switching barriers, yaitu hambatan yang dialami pelanggan sehingga mereka enggan untuk berpindah dari suatu operator seluler ke ESIA. Tingkat switching barrier yang tinggi pada GSM membuat para pelanggan enggan untuk berpindah ke CDMA. Sehingga hambatan dalam pengakuisisian pelanggan ini berdampak pada sulitnya mencapai pertumbuhan pelanggan yang diharapkan oleh Bakrie Telecom dan pada akhirnya pangsa pasar yang telah ditargetkan sulit diraih (Adhisti dan Reinarto, 2006: 1).

Julander dan Soderlund (2003: 16) mengatakan bahwa switching barrier secara positif berpengaruh pada repurchase intention, dan secara positif pula berbenturan dengan kepuasan mempengaruhi repurchase intention dan loyalitas. Lebih lanjut, industri kecantikan wajah kini sedang marak menawarkan produk yang dapat memutihkan wajah. Hal ini seiring dengan fenomena kecantikan yang senantiasa makin diminati oleh para wanita masa kini. Perkembangan ini ditandai dengan penjualan produk pemutih di toko obat dan kosmetik semakin banyak diserbu konsumen.

Beberapa klinik yang berjanji membuat wajah putih mulus tak pernah sepi pengunjung (Pikiran Rakyat, edisi 24 Maret 2006). Salah satu alasan para wanita mengkonsumsi kosmetik pemutih wajah khususnya wanita Indonesia adalah karena mereka mempunyai persepsi bahwa wanita yang cantik adalah wanita yang memiliki kulit putih. Hal ini umumnya digemari para wanita yang kebanyakan berkulit coklat yang berfikiran memiliki kulit putih itu cantik (Anonimous dalam Umami, 2006: 2).

Lebih lanjut, Sampurno (dalam Umami, 2006: 2) menjelaskan bahwa, Indonesia merupakan negara yang memiliki pasar yang bagus dalam penjualan kosmetik khususnya pemutih dibandingkan dengan Afrika atau negara Asia lainnya. Disamping itu, saat ini masyarakat Indonesia, khususnya wanita sedang demam pemutih wajah (whitening). Apalagi iklan di televisi maupun di media cetak banyak menampilkan wajah putih, bersih, dan cantik karena menggunakan whitening. Pond’s merupakan salah satu produk kosmetik di Indonesia yang menawarkan produk formula pemutih wajah.

PT. Unilever Tbk sebagai produsen produk pond’s makin gencar melakukan inovasi dengan terus mengeluarkan produk barunya.  MARS (Marketing Research Specialists), (SWA, edisi 12 Juli-3 Agustus 2005). Penghargaan ini diberikan sebagai ukuran kekuatan merek di pasar. Ada enam parameter yang digunakan MARS-SWA untuk mengukur brand value, diantaranya, Pertama, top of mind (TOM) merek menurut konsumen. Ini diukur dari merek apa yang pertama diucapkan oleh responden untuk masing-masing kategori produk. Kedua, TOM iklan untuk mengukur iklan apa yang tertanam di benak konsumen untuk tiap kategori produk (iklan paling populer). Ketiga, satisfaction index yang berupa angka yang diberikan responden terhadap kepuasan mereka terhadap merek-merek (skala 1-10). Keempat, gain index merupakan angka yang dihitung dari rumus konsumen baru dikurangi konsumen yang lari, kemudian dibagi total konsumen. Kelima, brand share diperoleh dari besarnya pangsa pasar sebuah merek di masingmasing kategori produk. Dan keenam, brand loyalty diukur dari prosentase konsumen yang tak akan beralih kepada merek lain dalam masing-masing kategori produk. Gabungan enam parameter tersebut akan menghasilkan nilai brand value (BV) untuk masing-masing kategori produk (harian Probis, edisi rabu, 17 Juli 2002).

Berangkat dari hal di atas dan melihat pentingnya switching barrier yang dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan pelanggan bagi perusahaan, maka peneliti tertarik untuk mengkaji tentang ”Pengaruh Switching Barrier terhadap Repurchase Intention (Studi pada Produk Pemutih Wajah Merek Pond’s di Swalayan )

B.     Rumusan Masalah

Dari uraian di atas, maka masalah yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:

1. Apakah variabel dalam switching barrier meliputi biaya perpindahan, daya pikat alternatif, dan hubungan interpersonal secara simultan berpengaruh signifikan terhadap repurchase intentions?
2. Apakah variabel dalam switching barrier meliputi biaya perpindahan, daya pikat alternatif, dan hubungan interpersonal secara parsial berpengaruh signifikan terhadap repurchase intentions?

C.    Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui variabel dalam switching barrier yang meliputi biaya perpindahan, daya pikat alternatif, dan hubungan interpersonal secara simultan berpengaruh signifikan terhadap repurchase intentions.
2. Untuk mengetahui variabel dalam switching barrier yang meliputi biaya perpindahan, daya pikat alternatif, dan hubungan interpersonal secara parsial berpengaruh signifikan terhadap repurchase intentions.

D.    Batasan Penelitian

Berbagai kelemahan dan kekurangan yang secara sadar kami alami membuat peneliti perlu untuk melakukan batasan terhadap objek penelitian yang akan dilakukan. Disamping itu banyaknya kategori produk Pond’s ini sehingga peneliti membatasi penelitian ini pada produk Pond’s dengan kategori pemutih wajah. Dengan pertimbangan bahwa pond’s kategori pemutih wajah merupakan produk yang telah meraih penghargaan best brand.

E.     Manfaat Penelitian

1. Sebagai bahan pustaka bagi pengembangan pengetahuan dalam bidang manajemen khususnya manajemen pemasaran.
2. Sebagai bahan kajian dan informasi pendahuluan bagi penelitian di masa mendatang yang berkaitan dengan masalah ini.
3. Sebagai informasi tambahan bagi peneliti lain yang meneliti masalah yang berhubungan dengan penelitian ini.
4. Sebagai informasi dan bahan evaluasi bagi pengambil kebijakan tentang pembuatan produk dan mempertimbangkan pentingnya nilai pelanggan.

Skripsi ini terdiri dari BAB I sampai dengan BAB V full. Untuk pengunjung blog ini yang ingin mendapatkannya sebagai bahan referensi penyusunan skripsi dapat menghubungi pengelola blog ini. Terima kasih.